赢想力：后疫情时代餐饮行业未来短期的主战场

把一二线城市做过的成熟商业系统，在三四线城市重复去做是一个阶段性风口。

庚子年注定是不平凡的一年，在新冠这只“巨大黑天鹅”的冲击下各行各业都受到影响，首当其冲是餐饮、旅游、酒店等线下以体验经济为主的消费场景，面对疫情带来的不确定性，各大品牌纷纷使出十八般武艺去应对未来会不断出现灰犀牛事件的营商环境。

当下疫情缓和之后，各行各业经济已有序恢复，经过疫情的洗礼，餐饮行业相当于被动接受一场供给侧结构性改革，赢想力认为后疫情时代餐饮行业未来短期的主战场将会是刚需市场。

从市场短期方向上看，新餐饮品牌的角逐者要在红海市场中开辟蓝海领地羊肉粉的历史故事，去做“小而美的刚需品类”是比较稳进策略，与大品牌竞争来说具有一定不对称优势，当然这也是有很大挑战性。小而美刚需品类特点：1.客单价低 复购率高 2.门店面积小 投入成本低 3.灵活布局 快速抢点。

羊肉粉是贵州当地的一种著名小吃，是当今大多数贵州人早午餐的最爱。羊肉粉已有300余年的历史，西南各地均有产羊肉粉，常见较出名的羊肉粉有兴义羊肉粉、遵义羊肉粉、金沙羊肉粉、水城羊肉粉等。

羊言是一个全新品牌，创始运营团队通过同行引荐找到赢想力，我们深入沟通后了解到，羊言品牌目标锁定在羊肉粉单品品类，贵州作为品牌孵化的根据地市场。此次项目经过半年多的酝酿和筹划，从市场考察到工艺配方寻找、产品研发到流程制定，原材料供应链到采购配送等做了大量的工作准备。

如今可谓是：“剑已佩妥，出门即是江湖”。

羊肉粉在贵州当地属于刚需产品，一日三餐吃羊肉粉已是当地人日常饮食习惯。纵观整个区域市场，传统羊肉粉店山头林立，丛林式的生存竞争，遵循着弱肉强食、优胜劣汰的市场规律法则。

市场大多数以夫妻店、中小个体户、小规模多店经营为主。缺少形象统一、有号召力、标准化管理的品牌，品类中尚没有强势品牌出现。当下市场要把握一个机遇切口：把一二线城市做过的成熟商业系统，在三四线城市重复去做是一个阶段性风口。

品牌发展按不同阶段情况采取不同策略，羊言作为一个新品牌需要聚焦区域市场，集中优势资源拿捏好发力点。套用老毛的运动战军事理论：就是叫围点打圆，各个击破。羊言要单点突破，快速差异化切入市场，需要深耕产品品质，提升流畅化管理，运用好内容营销，才能在短时期内打造区域连锁规模。因此赢想力给羊言团队建议了以品牌战略为主导的四个基本面的工作思路。

-品牌战略：

-市场策略：

-差异化路径：

品类→品项→信任状→源点人群→最优商圈→定价策略

-品类归属定义：

-品牌标新立异：新派羊肉粉

- 产品身份归属：水城地域

借用共识母体，抢占心智认知。

在贵州开羊肉粉店，就像在佛山开武馆！羊言一定要在品牌上区隔市场上传统羊肉粉店，找到自己的竞争位置。比如江小白在传统白酒竞争白热化市场，开辟了“年轻人的情绪小酒”赛道。我们把羊言定位为新派羊肉粉，就是要区别传统羊肉粉，找到营销价值点。“新派”语汇是属于共有认知语义，在品牌推广第一阶段直观的把品牌名与“新派羊肉粉”组合呈现，凸显品牌的年轻化、标新立异。从而降低传播成本又做到先入为主的传播效应。

三个差异化，以品牌战略指导落地工作。

在上一个品牌战略制定中，我们找到三个差异化诉求点去展开工作，从品牌内容、产品结构、场景体验去打造竞争优势，后面我们会逐个拆解赢想力的工作方法。

从品项创新去打破传统认知，品类认知固化需要做出改变，以创新0.5步伐的思路，我在单品上做加法丰富产品的选择性和体验感，最大的释放了顾客需求。爆款组合营销来驱动客流，提升客单价，做到客单价、数提升。羊肉粉解决第一性刚需属性，让消费者快速认知，产品组合满足不同时间段需求。

在产品理念上提炼出“零添加更健康”口号， 饮食文化语言传播上主张“一日三言，四季有味”的生活方式。

我们结合当下餐饮零售化趋势去做更多产品体验和品牌推广应用，羊言品牌的“油辣椒”口感香、辣、脆层次丰富，区别于市场上普通酱料。我们包装设计做成独立小罐装，未来会开发礼盒系列产品等在线上小程序销售。

－爆品打造／差异化产品组合，提升客单价。

- 丰富产品线／产品选择丰富性，注重顾客体验

- 夜经济／延长经营时间，谋求夜经济的红利。

在产品营销中，品牌要给消费者留下深刻印象，我们要把一个“语言钉子”钉进消费者心智中，同时我们还需要一把“视觉锤”！羊言要在众多品牌中脱颖而出，需要有强识别视觉传播符号，在品牌和消费者链接的场景中不断出现，重复再重复的去强化品牌记忆点。

➀打造超级视觉锤，强化品牌识别度和记忆点：

在品牌开展工作前，我们与羊言陈总沟通中，得知品牌内部已经确定用“羊言“为品牌商标，从专业角度来思考我们不太建议用“羊言”两个字作为品牌名称，因为“羊言”名字缺少识别性和记忆点，“言”字是第二声力度不够！

从品牌设计一开始，我们就希望打造一个超级符号来弥补“羊言“品牌取名的缺点。首先我们了解到黑山羊肉是羊肉粉的重点食材，所以在设计上我们突出了羊的元素，设计师通过把汉字“羊”进行抽象图案化，羊上面两点笔划巧妙的用羊角图案来代替；其次羊字外圈以四个弧线组合成一个圈圈，代表四方同心的传统吉祥图腾蕴意。

整体视觉符号具有很强冲击力和记忆点，让羊言品牌识别度更高。通过设计创意延展到品牌视觉物料、产品包装、门店空间等，品牌内容表达更丰富，并能有效提升品牌的关注度，达到吸睛引流效果。

➁创意语言钉子，凸显产品口感：

我们熟知的“黑公山羊”的性格比较倔强，一言不合就开打，两只羊打架喜欢用羊角对顶，顶得发出声音来...。羊言品牌口号的创意灵感就是来自于这个顶羊角“顶”字。

羊言的经营理念坚持“四好”发心：好初心、好食材、好工艺、好配方！为传统美食发声，所以坚持做一碗“好吃“的羊肉粉。在品牌前期推广上我们的策略是把“好吃”的口号喊出来，通过良好的产品体验达到口口相传！所以就有了这个羊言羊肉粉“顶好吃”这个创意。

我们通过IP形象代言人设计将品牌人格化，使品牌在消费者心目中更加具象。结合文案和插画设计丰富品牌形象，让品牌拥有自己的独特个性、形象、内涵，去挖掘更深度的应用场景。

a.品牌人格化提炼

羊言IP角色以黑山羊为创作元素，把动物拟人化去设计。［黑山羊］的倔强代表着羊言团队对品牌不断创新思维的坚持；执着喻示着品牌为客户提供天然、安全、健康的食品的不懈努力。［红色围脖巾］代表时尚个性，不因循守旧、不传统刻板，做一个为年轻人发声的品牌。［耳环民俗］代表自信勇敢，年轻人要相信自己保持一颗勇敢、前进、愉悦的心，羊言可以是一种生活态度。

b.羊言IP形象代言人

产品是直接与消费者交换，品牌是用来与消费者进行沟通。品牌沟通需要找到好的形势和载体，羊小言作为品牌形象代言人的设计孕育而生，有亲和力、幽默风趣、个性张扬的羊小言不断的去讲故事、做文化、丰内容，在品牌到用户的沟通中起到连接点的作用。

c.产品卖点生动表达

一碗好吃的羊肉粉是怎么来的，从“一选二熬三辣四精”基本制作四大模块开始：1.精选优质黑山羊肉→2.羊大骨熬汤精炖六个小时→3.十几道工序制作成的“香辣脆”油辣椒→4.手工精制米粉Q弹爽滑。我们设计师通过二次元漫画风格，以羊小言生动趣味的场景设计去演绎羊言羊肉粉制作工艺的四大卖点。

d.拉近与消费者距离

品牌人格化是要让消费者感知这个品牌的个性和温度，在了解品牌的同时认可品牌的文化和价值观。羊小言形象在门的空间会与消费者进行各种互动，拉近品牌与消费者距离。

羊言线下门店空间设计以红、黑为主色调，白、浅灰为辅助色彩。整体空间分割为门头创意模块、厨房操作模块、客座区模块、广告展示模块羊肉粉的历史故事，每个模块导入品牌理念和符号元素，品牌文化从二维到三维立体贯穿始终。并结合年轻人喜欢的二次元文化来设计赢想力：后疫情时代餐饮行业未来短期的主战场，黑钛不锈钢线条是空间串联线，把空间四大功能模块有序串联起来。

赢想力设计商业空间是基于品牌策略为先导，从品牌和产品的诉求角度来构建空间设计。品牌诉求注重表达文化感性层面；而产品诉求注重销售理性层面，一个好的商业空间品牌和产品诉求二者缺一不可。

羊言的空间设计以品牌为指导方向，而品牌设计则回到我们前面既定的“归属定义”为指导方向。羊言归属定义是：吃饱＋解馋赢想力：后疫情时代餐饮行业未来短期的主战场，所以我们在设计上围绕（吃饱）速度与（解馋）温度两个课题来思考设计方案，以速度出发要考虑客流、出品、坪效，温度出发要表达好文化、主题、情感。

因此羊言空间设计围绕以解决好品牌文化、线下引流、出品效率、动线设计、成本控制五大问题展开工作。

赢想力结语

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行业环境：疫情反复导致有太多不确定因素，市场短期无法恢复到过去状态。以聚集性社交为主的餐饮会持续受到影响，就餐安全、食品卫生、单人就餐等在潜移默化的改变着市场消费习惯。小而美的刚需品反脆弱能较强，未来逆势增长可能性很大。

品类趋势：市场在不断重构，小吃快餐正在去区域化走出去，比如凉皮、陕面等代表性品牌，在疫情期间逆势扩店、快速布局！以往的小吃快餐有类无品、同质化竞争的局面，将会被疫情后专注下沉市场的品牌所改变。

创业选品：对于新品牌要想在餐饮市场找到自己的竞争位置，首先选品就决定品牌80%成败；其次要有产品创新力，产品能否立足是市场竞争支点，而品牌则是撬动市场的杠杆，品牌杠杆延伸的越长就能撬动越大市场。

本图文源自赢想力品牌原创内容

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羊言新派羊肉粉

赢想力全案出品

品牌策略

策略总监｜列东

文案策划｜敬谦

品牌设计

创意总监｜列东

品牌设计总监｜雷振华

空间设计

设计总监｜翁志辉／ 列东

效果图设计师｜李叶枫

施工图设计师｜丘宁

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